Matkailu kaukomarkkinoilta kasvaa lähivuosina – miten teemme siitä kestävämpää?

Kaukomarkkinoilta Eurooppaan ja Suomeen suuntautuva matkailu on elpynyt lähimarkkinoita hitaammassa tahdissa, mutta sen odotetaan kääntyvän lähivuosina muita markkinoita nopeampaan kasvuun. Kaukomatkailu kattaa tällä hetkellä runsaan viidenneksen ulkomaisesta matkailusta. Se tuo matkakohteille taloudellista ja sosiaalista hyötyä, kun matkailijat viipyvät pidempään, käyttävät enemmän rahaa ja haluavat kokea paikallista kulttuuria. Kääntöpuolena ovat erityisesti pitkistä matkoista koituvat ilmastopäästöt, kertoo Euroopan matkailukomission (ETC) keväällä 2024 teettämä selvitys.

ETC:n kaukomatkailua ja kestävän matkailun tasapainoa koskevan selvityksen mukaan kaukomarkkinoilta Eurooppaan saapuvat matkailijat ovat hyvin kiinnostuneita paikalliseen kulttuuriin, elämäntapaan ja luontoon perustuvista sekä kestävyyttä edistävistä matkavaihtoehdoista. Lopullisissa ostopäätöksissä kustannukset ja matkustusmukavuus sekä varaamisen helppous menevät kuitenkin useimmiten kestävyyskriteerien edelle.

Raportin suosituksia kaukomatkailijoiden kestävämpien matkustuspäätösten tukemiseksi:

• Matkakohteiden ja yritysten tulisi lisätä matkailijoiden ja matkanjärjestäjien tietoisuutta kestävästä matkailusta, vastuullisesta matkailukäyttäytymisestä sekä ympäristösertifikaattien ja -merkkien käytöstä Euroopan matkakohteissa.
  
  
• Kysyntää tulisi suunnata nykyistä voimakkaammin toimin kestävämmän matkailupalvelutarjonnan pariin, esimerkiksi kestävyysmerkeillä ansioituneihin palveluihin, vähemmän tunnettuihin kohteisiin ja pääsesonkien ulkopuolelle sekä tekemällä yhteistyötä ilmastoratkaisuja tarjoavien kumppaneiden kanssa.
  
  
• Maata pitkin matkustamista tulisi lisätä tuottamalla vetovoimaisia matkaketjuja (esimerkiksi lento-juna, laiva-juna) eurooppalaisiin kohteisiin, niiden välille ja sisällä.
  
  
• Tarjontaa tulisi kohdentaa nimenomaan kestävyysasioista kiinnostuneille kuluttajille, ja palveluiden tulisi olla saatavilla digitaalisissa kanavissa, joissa matkailijat etsivät tietoa ja tekevät ostoksia.
  
  
• Taloudellista kestävyyttä tulee ylläpitää markkinoimalla pitkiä viipymiä ja kohdentamalla tarjontaa maksukykyisille kohderyhmille sekä suosimalla paikallisia, pienempiäkin toimijoita (majoitus, ravintolat, ohjelmapalvelut, kauppa, kuljetus).
  
  
• Kehitystä tulee mitata ja seurata järjestelmällisesti.

Kaukomatkailu kattaa reilun viidenneksen ulkomaisesta matkailusta

Kaukomatkailu Euroopassa ja Suomessa on elpynyt Euroopan sisäistä matkailua hitaammin koronapandemian ja Venäjän hyökkäyssodan aiheuttamista vaikeuksista. Kaukomatkailun osuus ulkomaisesta matkailusta oli vuonna 2023 EU:n tasolla reilu viidennes (21 %). Suomessa merkittävimpien kaukomarkkinoiden, Aasian ja Yhdysvaltojen, osuus oli niin ikään runsas viidennes: rekisteröidyistä yöpymisistä 18 prosenttia vuonna 2023 ja matkailijoiden rahankäytöstä 25 prosenttia edeltävien 12 kuukauden aikana.

Kaukomatkailu Eurooppaan jäi enää 16 prosenttia pandemiaa edeltävälle tasolle vuonna 2023. Elpyminen on ollut epätasaista Yhdysvaltojen johtaessa kasvua. Suomessa matkailu Yhdysvalloista on jo niin ikään ylittänyt koronaa edeltäneen tason (yöpymiset +24 vuonna 2023 vs. 2019). Kasvun Yhdysvalloista Eurooppaan odotetaan jatkuvan lähivuosina Aasiaa voimakkaampana muun muassa saavutettavuuden kannalta parempien näkymien vuoksi. Suomen osalta Yhdysvaltojen kasvun nähdään kuitenkin hidastuvan tulevina vuosina, ja mm. Kiinan ylittävän Yhdysvaltojen volyymin tulevien 5 vuoden aikana.

Aasian markkinat elpyvät hitaammin (yöpymiset -47 % vuonna 2023 vs. 2019) johtuen monista epävarmuustekijöistä, joihin lukeutuvat saavutettavuus, lähtömarkkinan talous- ja työllisyystilanne sekä valuutta suhteessa euroon, luottamuksen kehittyminen kaukomatkustukseen ja Eurooppaan matkakohteena, viisumien saatavuus sekä Euroopan turvallisuustilanne. Aasian markkinoista Intia lähestyy vuoden 2019 tasoa nopeimmin (-25 % vuonna 2023 vs. 2019). Kiina, joka ennen koronaa oli Suomen suurin kaukomarkkina, pitää perää elpymisessä (-72 % vuonna 2023 vs. 2019). Oxford Economicsin ennusteiden mukaan yöpymiset Suomeen ylittävät koronaa edeltäneen tason kaikilta merkittävimmiltä kaukomarkkinoilta vuosien 2026-2027 aikana. ETC:n kaukomatkailubarometrin mukaan Suomi oli jo keväällä 2024 Kiinassa ja Japanissa 10 suosituimman eurooppalaisen matkakohteen joukossa.

Saavutettavuuden osalta tilanne kaukomarkkinoilta Suomeen on vähitellen parantumassa: Aasian osuus kesän suorien lentojen istuinkapasiteetista kesälle 2024 noin 10 prosenttia (kasvua edelliskesästä +7 %) ja Yhdysvaltojen osuus 3 prosenttia (+13 % edelliskesästä).

Kaukomatkailun edut ja haitat kestävyysnäkökulmasta

ETC:n selvityksen mukaan kaukomatkailun myönteisimpiä puolia ovat matkakohteiden paikallisen taloudellisen ja sosiaalisen kestävyyden tukeminen: taloudellisen hyvinvoinnin ja paikallisyhteisöjen elinvoimaisuuden, esimerkiksi työllisyyden ja yrittäjyyden, edistäminen sekä kulttuurien väliset kohtaamiset. Eurooppaan matkustavilla kaukomatkailijoilla on ETC:n tutkimuksen mukaan myös vahva halu oppia paikallisesta kulttuurista ja elämäntavoista syvemmän ymmärryksen ja kokemisen kautta, mikä parhaimmillaan voisi auttaa pitämään yllä paikallisia perinteitä ja elämäntapaa. Koska matkailijoiden kiinnostus kohdistuu nimenomaan paikalliseen kulttuuriin ja sen tukemiseen, esimerkiksi suosimalla paikallisia tuotteita ja palveluita, kestävää matkailua edistävien toimien tulee kytkeytyä tiiviisti kohteen kulttuuriperintöön ja elämäntapaan ollakseen merkityksellisiä ulkomaisille matkailijoille.

Kaukomatkailijat käyttävät keskimääräistä enemmän rahaa matkaillessaan Euroopassa ja Suomessa. Esimerkiksi kiinalainen vieras kulutti Suomessa 1639 euroa matkaa kohden ja amerikkalainen vierailija jätti Suomeen 1171 matkallaan. Keskimäärin ulkomainen matkailija käytti Suomen matkallaan 822 euroa.

Lisäksi kaukomatkailijat viipyvät kohteissa tyypillisesti pidempään kuin lähialueilta tulevat matkailijat. Suomessa ulkomaisen matkailijan mediaaniviipymä kuluneena vuonna oli 4 yötä, kun Yhdysvalloista saapunut vierailija vietti Suomessa tyypillisesti 6 yötä ja Aasiasta tulleet 5 yötä. Euroopan tasolla kaukomatkailijoiden viipymät ovat tätäkin pidempiä.

Kääntöpuolena erityisesti kestävän matkailun näkökulmasta on kaukomatkailun aiheuttamat ympäristöpäästöt, jotka Euroopan tasolla kattavat jopa puolet kaikista lentopäästöistä. Keinoja niiden vähentämiseksi nykyteknologian avulla ei vielä lähivuosina todennäköisesti löydetä. Suomeen Aasiasta ja Yhdysvalloista saapuneiden kaukomatkailijoiden kokonaishiilijalanjälki muodostaa hieman pienemmän osan, reilun neljänneksen (29 %), ulkomaisten matkailijoiden hiilijalanjäljestä.

Päästöjen ohella kaukomatkailun haittapuoleksi voi muodostua, että Euroopan kohteita huonommin tuntevat matkailijat suosivat parhaiten tunnettuja ja ruuhkaisia kohteita ja matkustusajankohtia, ja voivat siten aiheuttaa painetta matkakohteille. Toisaalta kaukomatkailu voi mahdollistaa sesonkien pidentämisen. Esimerkiksi Aasiasta ja Yhdysvalloista Suomeen tulevat matkailijat suosivat kesä- ja syyssesonkeja, kun Suomi tyypillisesti viehättää ulkomaisia matkailijoita talvi- ja toki myös kesäkohteena. Eurooppaan matkustaessaan amerikkalaiset tekivät lähes puolet (49 %) matkoistaan kesä-syyskuussa, kun taas kiinalaiset matkailevat kaukokohteisiin usein kiinalaisen uudenvuoden aikana (tammi-helmikuun vaihteen tienoilla) sekä lokakuun alussa, jolloin Kiinassa vietetään kansallispäivää ja kultaista viikkoa.

Suomessa valtaosa Aasiasta ja Yhdysvalloista tulleista kaukomatkailijoista vieraili kuluneena vuonna Helsingissä, pieni osa Rovaniemellä. Euroopassa vieraillessaan kaukomatkailijat käyttävät muita matkailijoita enemmän kaupallistettuja ryhmämatkailupalveluita ja globaaleja hotelliketjuja paikallisten pienten toimijoiden sijaan, kertoo ETC:n selvitys.

Suosituksia kestävämmän kaukomatkailun edistämiseksi Euroopassa ja Suomessa

ETC:n selvityksen mukaan Eurooppa on globaalisti tunnustettu kestävän matkailun kohde, jonka ponnistelut kestävyyden edistämiseksi tuottavat tuloksia. Kaukomatkailijat arvostavat sitä, että heidän kuluttamansa matkailutuotteet ja -aktiviteetit paitsi tukevat paikallista taloutta ja yhteisöjä, ne myös minimoivat kielteisiä vaikutuksia paikalliseen kulttuuriin ja luontoon. He ovat myös hyvin kiinnostuneita eurooppalaisesta kestävän matkailun tarjonnasta. Valitettavasti kaukomatkailijoiden, kuten muidenkaan matkailijoiden, arvovalinnat eivät kustannus-, mukavuus- tai osaamissyistä kuitenkaan usein realisoidu valinnoiksi.

Euroopan ja Suomen tavoitellessa kestävää matkailua tarvitaan ylhäältä alas ohjautuvia, nettonollapäästöihin tähtääviä aloitteita palvelutarjonnan kehittämiseksi. Tämä tarjonta, perustuen paikalliseen elämäntapaan ja kulttuuriin, tulee räätälöidä markkina- ja kohderyhmäkohtaisesti. Lisäksi tarvitaan yhteismitallista ja helppokäyttöistä vaikutusarviota sekä yhteistyön tiivistämistä hiili- ja ilmastoratkaisujen tarjoajien kanssa.

Tarjontaan monipuolisempia kohteita ja matkaketjuja

Matkailumaat ja -alueet voivat tehdä strategisia valintoja ja edistää tarjonnan kohdentamista vähemmän tunnettuihin kohteisiin, pääsesonkien ulkopuolelle ja maata pitkin matkustamiseen Euroopan sisällä.

ETC:n selvitys kertoo, että hiljattain Euroopassa matkailleet kaukomatkailijat olivat eniten kiinnostuneita koulutuksellisista ja esteettisistä matkailuelämyksistä. Kestävyyskriteereistä matkakohteen valinnassa tärkeimmiksi nousivat luonto- ja kulttuuripääoman suojelu (50 % vastaajista) sekä matkakohteen turvallisuus (41 %). Suomessa vuoden kuluessa vierailleista Aasiasta ja Yhdysvalloista tulleista kaukomatkailijoista 57 % oli kokenut luonto- ja 47 % kulttuurielämyksiä. Näillä vetovoimatekijöillä kaukomatkailijoita voisi houkutella myös suosituimpien kohteiden ulkopuolelle eri sesonkeina sekä ohjata hyödyntämään useammin paikallisia, pieniä majoitus- ja muita matkailupalveluita.

Raportti suosittelee myös eri liikennevälineitä yhdistävien matkaketjujen, kuten lento-juna- tai laiva-junayhteyksien sekä maantieyhteyksien, paketoimista matkakohteissa ja niiden välillä liikennepäästöjen minimoimiseksi. Suomeen vuoden kuluessa saapuneista ulkomaisista matkailijoista 63 prosenttia matkusti lentäen ja 37 prosenttia laivalla. Kaukomatkailijoilla lentojen osuus on suurempi. Esimerkiksi Yhdysvalloista Suomeen saapuneista 83 prosenttia tuli lentäen, kiinalaisista 73 prosenttia ja intialaisista 78 prosenttia. Suomi ei voi sijaintinsa vuoksi kilpailla Euroopan tasolla maiden välisillä junayhteyksillä, joskin Pohjois-Suomen maarajaa voisi hyödyntää paremmin. Eri kulkuneuvoja sisältävien matkaketjujen tulisi olla matkailijoille sekä hinnaltaan ja ostettavuudeltaan että mukavuudeltaan varteenotettava vaihtoehto lentomatkustamiselle.

Kestävyysmerkityt palvelut kohdennetusti tarjolle kaukomarkkinoille

Kaukomatkailijat eivät tunne eivätkä priorisoi matkavalinnoissaan Euroopassa ja Suomessakin paljon käytettyjä ympäristösertifikaatteja ja -merkkejä matkakohteiden valinnassa: vain 6 prosenttia matkailijoista ilmoitti sertifikaatin tai vastaavan tunnustuksen kestävyyskriteeriksi matkakohteen valinnassa. Kuljetus- ja majoituspalveluja valitessa taas muun muassa kustannukset, mukavuus ja varaamisen helppous ohittavat useat kestävyyskriteerit. Kaukomatkailijoita tulisi tutustuttaa enemmän kestävään matkailuun, vastuulliseen matkailukäyttäytymiseen sekä ympäristösertifikaattien ja -merkkien käyttöön matkustaessaan Euroopassa. Tarjontaa voisi myös ohjata tai rajata selkeämmin kestävyysmerkillä ansioituneihin palveluihin.

Kaikkiaan matkailukohteiden ja -yritysten kannattaa suunnata markkinointi- ja myyntitoimenpiteitä niille, tyypillisesti nuoremmille (erityisesti 25-44-vuotiaille) matkailijoille, jotka ovat keskimääräistä kiinnostuneempia ekologisesti kestävästä matkailusta, ja olla vahvasti läsnä eri digitaalisissa kanavissa, joissa tietoa haetaan ja ostoksia tehdään. Suomeen saapuneista aasialaisista kaukomatkailijoista yli puolet ja Yhdysvalloista tulleista kolmannes kuului tähän ikäryhmään. Lisäksi muita matkailijoita suurempi osa Aasian markkinoilta tulevista kaukomatkailijoista ostaa matkansa pakettina. Kestävyyttä edistäviä toimia on siten hyvä suunnata myös matkatoimistoille ja matkanjärjestäjille, jotka ovat avainasemassa vaikuttamassa matkailijoiden asenteisiin ja ostopäätöksiin.

Hyvä uutinen on, että ETC:n selvityksen perusteella uudelleen Eurooppaan matkustavat ovat taipuvaisempia tekemään kestävyysvalintoja ympäristön hyväksi: sitoutumaan hiilijalanjäljen ja jätteiden vähentämiseen, käyttämään kierrätettäviä pakkauksia ja valitsemaan kestävyyssertifioituja majoituskohteita seuraavalla matkallaan.

Lähteet ja lisätietoja:

European Travel Commission (ETC) 2024: Balancing Sustainability and Long-Haul Travel to Europe (ei julkaistu), 29.5.2024
ETC Long Haul Travel Barometer 1/2024, 29.5.2024
Oxford Economics blog 2022: Good things come to those who wait: The renewed importance of long-haul travel, 29.5.2024
Oxford Economics: Global Travel Service –tietokanta, 29.5.2024
Visit Finland Matkailijamittari Power BI –raportti, 10.6.2024
Visit Finland: Matkailun Pulssi: kuukausiraportti maaliskuu 2024, 29.5.2024
Visit Finland Tilastopalvelu Rudolf Power BI -raportti, 29.5.2024
Visit Finland Tilastopalvelu Rudolf tietokanta: Majoitustilastot 29.5.2024 ja Matkailijamittari 10.6.2024