Tunnista kohderyhmäsi, asiakkaasi ja vahvuutesi

Visit Finland tarjoaa tänä syksynä matkailutoimijoille päivitetyn vapaa-ajan matkailijoiden segmentointityökalun. Segmentointi perustuu kahdeksalla kohdemarkkinalla tehtyyn laajaan kyselytutkimukseen, joka toteutettiin yhdessä tutkimusyritys RedNoten kanssa keväällä 2023.

Segmentointityön tavoitteena on ollut luoda intuitiivisesti toimivia konkreettisia ja globaaleja kohderyhmiä. Segmentointimalli perustuu matkailijoiden tarpeisiin ja on näin puhtaasti kuluttajalähtöinen erotuksena tuotelähtöiselle segmentoinnille. Tutkimuksessa mitattiin saksalaisten, brittien, ranskalaisten, espanjalaisten, italialaisten, hollantilaisten, ruotsalaisten sekä amerikkalaisten vapaa-ajan matkailijoiden kiinnostusta lähes 50 matkailupalveluun. Kustakin maasta haastateltiin 2 000 potentiaalista matkailijaa.

Tutkimuksen ja siihen perustuvan segmentointimallin tarkoitus on tunnistaa vahvuudet, joiden avulla Suomi voi erottautua matkailijoiden mielissä. Suomen vahvuuksia ovat laadukkaat ja ainutlaatuiset elämykset, joista ollaan myös valmiita maksamaan enemmän. Matkailijasegmenttejä voi soveltaa strategiseen työhön, palvelukehitykseen sekä viestinnän suunnitteluun ja myynnin edistämiseen.

Visit Finlandin Akatemiakouluttajien käytössä on monipuoliset työkalut auttamaan matkailupalveluiden tarjoajia hyödyntämään tuloksia esimerkiksi tarjonnan kehittämisessä ja profiloinnissa. Matkailupalvelun tarjoajille tieto matkailijoiden tarpeista, omista vahvuuksista ja kehityskohteista sekä tietolähteistä on ensiarvoisen tärkeää.

Matkailijoiden tarpeet edellä

Matkailupalvelut ryhmiteltiin tutkimuksessa tilastollisin menetelmin erottelevimpiin kiinnostuksen kohteisiin ja tarkasteltiin minkä teemojen kiinnostus korreloivat keskenään. Menetelmän avulla tunnistettiin neljä pääteemaa: Luonto ja löytäminen, Urheilu ja aktiviteetit, Kulttuuri ja oppiminen sekä Viihde ja hyvinvointi. Teemat sisältävät kaikkiaan 11 globaalia matkailijasegmenttiä.

Suomea voisi tulosten perusteella verrata tavarataloon: Maamme vetovoima ja matkailijavirrat perustuvat useisiin kohderyhmiin, joista osa voi olla hyvinkin pieniä special interest -ryhmiä. Suomesta kiinnostuneet eivät muodostakaan yhtenäistä ryhmää, vaikka tietyt asiat (koulutus ja tulotaso, edelläkävijyys, vastuullisuus) ennustavatkin kiinnostusta.

Suomen kaltaiset pienet ja tuntemattomat kohteet ovat tyypillisesti kokeneiden ja keskimääräistä varttuneempien matkailijoiden listoilla. Suomella on kuitenkin valtteja, joiden ansiosta meistä voi tulla myös nuoremman väen bucket list -kohde.

Kuva: Jos Suomi olisi tavaratalo, nämä olisivat sen osastot

Suomen vetovoimatekijät perustuvat pitkälti luontoon. Suomalaisen elämäntavan ja kulttuurin kokemisen merkitys on kuitenkin viime vuosina kasvanut tärkeäksi osaksi matkailuelämystä. Paikallisuuden ja aitouden korostaminen on rikastuttanut Suomen kuvaa matkailumaana ja antanut mahdollisuuksia erottua naapurimaista.

Suomen tarjonta puhuttelee useita segmenttejä, kuten Nature lover, Culture traveller, Lifestyle traveller ja Outdoor explorer sekä Active hobbyist ja City life enthusiast. Yksittäiset palvelutarjoajat voivat löytää asiakkaansa myös muista segmenteistä.

Ruokaan liittyvät kokemukset ovat jopa niin tärkeitä, että se on kaikkia matkailijasegmenttejä läpileikkaava teema ja suurimpia kiinnostuksen kohteita. Harvempi matkailija on kuitenkin ns. Foodie, jonka ensisijainen matkamotiivi on kulinaariset elämykset, joihin on valmis käyttämään rahaa tavallista enemmän. Samoin yleinen kiinnostus kesän ja talven luonnonilmiöihin on ominaista kaikille segmenteille eikä toimi segmenttejä erottelevana tekijä.

Matkailijan harkintaryhmä

Useimmiten Suomeen matkailevien ensisijainen harkintaryhmä ovat muut Pohjoismaat, erityisesti Norja ja Ruotsi. Kolmikko on matkailijoiden mielissä yhtenäinen matkailualue, jonka tarjonta, luonto ja ilmasto ovat hyvin samankaltaisia. Pohjoismaista ainoastaan Islannilla on vahva oma profiilinsa. Yhteinen etumme pohjoismaisten kollegoidemme kanssa on rakentaa alueemme tunnettuutta ja kiinnostavuutta matkakohteena päästäksemme matkailijan harkintalistalle.

Kiinnostus meitä kohtaan on sitä suurempi mitä kauemmas Alppien eteläpuolelle mennään. Välimeren maissa tunnetaan suurinta eksoottista kiinnostusta Suomea kohtaan. Sama pätee kaukomaihin. Lähinaapuri on harvoin eksoottinen unelmakohde.

Harkintaryhmään mukaan pääsemisen jälkeen meidän tulisi voittaa matkailija puolellemme. Uudet segmentointityökalut harjoitteineen auttavat tarjonnan ja viestien rakentamisessa johdonmukaisesti jokaiselle segmentille.

Kuva: Suomi pääsee todennäköisemmin mm. Lifestyle traveller, Outdoor explorer ja Active hobbyist -segmenttien harkintaryhmään.

Uusi segmentointimalli tukee matkailun kestävää kasvua

Visit Finlandin tavoitteena on kasvattaa yhdessä kumppaneidensa kanssa Suomen tunnettuutta ja kiinnostavuutta matkakohteena yhä kohdennetummin ja yhtenäisemmin. Tavoitteemme on kasvattaa keskeisten kohderyhmien viipymää sekä kulutusta matkailutuotteisiin ja -palveluihin ja tukea matkailun kestävää kasvua.

Tutustu kohderyhmiin ja rakenna kanssamme yhteistä viestiä maailmalla!

Tutustu oppaaseen tarkemmin täältä: Matkailun kohderyhmät